عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز با استفاده از تئوری ارزش مصرف

هدف اصلی این مقاله بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز است. امروزه گرم ‎تر شدن کره زمین، افزایش میزان گازهای گلخانه یی، ایجاد شکاف در لایه ازن به وسیله گازهای کلروفلوئوروکربن، نابودی جنگل ها و انقراض گونه های جانوری نگرانی نسبت به وضعیت محیط زیست را افزایش داده است. گرچه به نظر می رسد عموم مردم دغدغه محیط زیستی داشته باشند ولی رفتارهای همسو با آن نشان نمی دهند یکی از این رفتار ها خرید محصولات سبز یعنی محصولاتی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می کند. علاوه بر این اطلاعات ناکافی مربوط به قصد خرید محصولات سبز بین مصرف کنندگان مانع اصلی برای بازاریابان داخلی و بین المللی در تدوین استراتژی بازاریابی در تولید محصولات سبز بوده است. در این پژوهش از تئوری ارزش مصرف نیز جهت بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز استفاده شده است. جامعه آماری مورد استفاده در این پژوهش، مشتریان فروشگاه هایپراستار شهر تهران هستند. حجم نمونه، 384 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. همچنین برای تجزیه وتحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و نرم افزار spss و lisrel استفاده شده و از مدل یابی معادلات ساختاری (sem) بعنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که ریسک ادراک شده بر اعتماد و قصد خرید سبز تأثیرگذار است در صورتی که ارزش ادراک شده بر اعتماد و قصد خرید سبز تأثیر چندانی ندارد. همچنین اعتماد و نگرش زیست محیطی بر قصد خرید سبز تأثیر دارد ولی نگرانی و دانش زیست محیطی بر قصد خرید سبز تأثیر چندانی ندارند.